Lorsque l'on pense à la révolution numérique dans le domaine du marketing, il est naturel que l'on pense à ce que l'on appelle les "nouveaux médias", c'est-à-dire ceux que l'on voit principalement sur nos écrans, petits ou grands, fixes ou mobiles, connectés ou non au réseau. Cependant, il existe un autre format promotionnel que nous voyons autour de nous tous les jours et qui évolue, submergé, comme tout autre aspect de notre civilisation - par la révolution numérique. Nous parlons de ce que l'on appelle le DOOH, un acronyme qui signifie "Digital out of home", c'est-à-dire toutes les formes de communication numérique qui nous atteignent lorsque nous sommes hors de chez nous, dans la rue, à l'extérieur.
Ce qui a changé
Le secteur du DOOH est en pleine expansion grâce à des technologies qui, il y a une génération, n'auraient même pas été imaginables. Nous avons déjà parlé, par exemple, du marketing géolocalisé, des balises qui envoient des messages ciblés aux personnes passant devant un certain magasin, mais aussi des médias adaptatifs qui "lisent" les réactions du public devant une vitrine. Le potentiel de conversion de ces technologies fait pâlir le panneau publicitaire le plus criard et l'installation de marque la plus colossale, même s'il est encore possible de faire discuter les gens en "enveloppant" des bâtiments entiers d'images fortes, comme cela s'est produit en décembre 2019 à Milan lors de la promotion d'un concert dont les photos semblaient "dégouliner de sang" sur le bâtiment situé en contrebas.
Ce qui n'a pas changé
Ce qui ne change pas, et ne changera probablement jamais, tant que les médias d'affichage dynamique seront déployés dans les zones urbaines, c'est la hiérarchie entre les lieux. Les emplacements les plus recherchés (et donc les plus chers) seront toujours ceux où le trafic est le plus important, comme les aéroports, les zones les plus centrales des villes, les grandes capitales commerciales, les gares et, bien sûr, les centres commerciaux. Il existe des villes qui, au niveau international, ont fait du DOOH un véritable art. Les passagers qui montent et descendent les escaliers mécaniques du métro londonien, par exemple, ne voient souvent pas des panneaux ou des écrans avec différents messages publicitaires le long de leur parcours, mais un contenu multimédia unique, conçu pour être apprécié en mouvement et qui, en fait, tire son sens du fait que le spectateur se déplace le long d'un parcours fixe à une vitesse fixe. Du point de vue de l'annonceur, cela implique une dépense beaucoup plus importante (acheter tous les écrans le long d'un certain couloir au lieu de n'en acheter qu'une partie), mais le retour sur investissement, jusqu'à présent, justifie de loin cet investissement.
DOOH et interactivité
Certains pourraient être tentés de considérer l'affichage dynamique comme une simple évolution des panneaux d'affichage classiques, remplacés par des écrans au contenu multimédia. En réalité, ce n'est pas le cas : ce qui rend les médias DOOH vraiment efficaces, c'est le fait qu'ils vous permettent d'atteindre presque le même niveau de personnalisation que celui dont vous disposez sur les médias numériques nationaux, tout en vous adressant à un large public. En fait, il s'agit de la quadrature du cercle tant attendue qui réunit la diffusion et la messagerie individuelle. Les médias DOOH réagissent à leur environnement, peuvent tirer parti des outils de ciblage qui exploitent la technologie des balises et se lient ensuite à l'utilisateur individuel en mesurant le résultat de la campagne. En outre, l'utilisateur peut utiliser ses propres appareils pour entrer en communication directe avec le média DOOH, transformant l'exposition au message promotionnel en une expérience de divertissement authentique.
Mesurabilité et adaptabilité
Parmi les nombreux avantages de la promotion DOOH, il y a la possibilité d'adapter automatiquement votre message aux conditions extérieures changeantes, comme l'heure de la journée ou la température. Mais vous pouvez faire plus : dans des contextes tels que les gares et les aéroports, par exemple, vous pouvez raisonnablement approximer la localisation des voyageurs qui parlent une certaine langue et adapter vos messages à leurs besoins, en leur fournissant des informations utiles pour leur voyage. Mais ce qui constitue un avantage sans précédent pour les annonceurs est sans aucun doute la mesurabilité. L'omniprésence de nos appareils numériques, en effet, permet aux médias DOOH d'intercepter leurs signaux et de savoir toujours, exactement, combien de personnes se trouvent dans un certain rayon et sont donc exposées au message promotionnel, combien de temps elles y restent, combien interagissent avec la plateforme. Ces données peuvent ensuite être croisées avec les données de ventes réelles, si la campagne le permet (comme dans le cas des boutiques d'un aéroport ou d'un centre commercial), afin de mesurer l'impact réel de ces technologies sur les bénéfices de la marque.
Conclusions : les médias DOOH sont l'avenir
L'avenir nous montre clairement la voie à suivre en matière de publicité. Les médias DOOH offrent le meilleur de l'interactivité numérique avec la grande portée et la super-exposition des médias d'affichage traditionnels. Dans les années à venir, nous verrons sans doute d'excellents exemples de créativité appliquée à ces médias.